Mubin Murat GÖK
12-06-2022
Blog
Marka, bir ürünün veya hizmetin diğer markalardan ayrışmasını ve satılmasını sağlayan en önemli ayırt edici faktörlerden biridir. Güçlü bir markanın temsil ettiği ürün veya hizmeti daha kolay satılabilecektir. Marka değeri yükseldikçe kârlılıkta buna paralel olarak artacak marka sahibi işletmenin değeri de yükselecektir. Tüm bunları başarabilmek için etkili bir marka yönetimi gerekecektir. Stratejik marka yönetimi bu sebeple önemlidir.
Markalar, temsil ettiği ürün veya hizmetin tüketici gözünde sahip olduğu imajı koruma veya daha güçlü kılmak için belirleyicidir. Bu durum marka sahibi işletmenin gelecekteki satış ve kar beklentisini etkileyecektir. Günümüz dünyasında sadece reklamlar ile markayı güçlü kılmak yeterli olmayacağından yeni stratejik yöntemlerin geliştirilmesine öncelik verilmektedir. Bunların içinde tüketiciler ile olan ilişkilerin araştırılması önem kazanmaktadır. Ürün ve hizmet kalitesinin yanı sıra şirketlerin oluşum ve marka hikayelerini çeşitli tanıtım yollarıyla toplum bilincinde konumlandırmaları rekabetin yoğun olduğu günümüzde güçlü marka oluşturmak için önemlidir.
Tüketici bilincinin artması ile yüksek kalite beklentisi artmıştır. Yoğun rekabet ve yeni teknolojilerin etkisiyle ürün ve hizmet yaşam eğrileri kısalmıştır. Sürekli yenilik ihtiyacı, büyüyen işletmeler ve şirket evlilikleri ile pazarda daha fazla etkin olma çabaları stratejik marka yönetim ihtiyacını doğurmuştur. İşletmeler artan bu rekabet ortamında fark yaratmak ve tüketicinin gözünde hep ilk tercih olabilmek için özgün stratejiler ile markalarını pazarda daha güçlü kılma çabaları içerisindedir. Kısa süreli karlılık artık uzun soluklu var oluş ve kârlılık hedefine dönüşmüştür.
Stratejik marka yönetimi istikrarlı, uzun dönemli bir çalışmayı kapsamaktadır. Stratejik marka yönetimiyle güçlü kılınan marka, işletmelere rekabet öncesi iş birliği fırsatları yapma şansı da tanıyacaktır. Bu bağlamda özellikle ortak ürün geliştirme projeleri için diğer firmalar ile iş birliği fırsatları çıkacaktır. Yapılacak bu tür stratejik iş birlikleri işletmelere maliyetlerini iş birliği yaptığı ortaklarıyla paylaşma imkânı sunarak karlılığı arttıracak, sürdürülebilir yapıya katkı sağlayacaktır.
Stratejik marka yönetiminin asıl amacı markanın oluşturulması, marka ile ürün veya hizmetin özellikleri ile markanın her yönüyle özdeşlemesini sağlamaktır. Buna üretilen ürün veya hizmetin kalitesi, ambalajı, fiyatı, dağıtım kanalı ve tüm tutundurma çalışmaları dahildir. Aslında amaç bir değer olarak markanın pazarda rakiplerinden farklı olarak tüketicilerin gözünde tercih edilen bir yere konumlanabilmesidir. Bu çabalar kısa değil uzun soluklu ve özen isteyen iyi planlanmış stratejileri gerektirmektedir. Bu yolla tüketiciler ürünün kalitesini, sunduğu yararları rakiplerinden olumlu yönde ayrıştırabilecektir. Marka tüketicinin fiziksel ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra artı bir değer sunarak tüketici ile bütünleşebilecektir.
Stratejik marka yönetiminin asıl amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliğini oluşturmaktır. Tüketiciler gözünde tercih edilen marka olmak ve sürekli değer yaratmak markayı pazarda lider konuma getirecektir. "Stratejik marka" yönetimi temelde marka farkındalığını oluşturmak ve markanın güçlendirilmesi çabalarıdır.
Stratejik Marka Yönetim Süreci
Stratejik marka yönetimi markanın oluşturulmasını, ölçülmesini ve yönetilmesini içerir. Stratejik marka yönetimi, markanın pazarda nerede konumlanacağının tanımlanması, uygulanacak planın hazırlanması, yapılan uygulamalar sonrası marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması ve son olarak da işletme, tüketici ve aracı kişiler gözünde elde edilen değerin nasıl daha çok artırılacağı ve mevcudun nasıl korunacağı aşamalarından oluşacaktır.
Marka konumlandırmanın ana teması markayı rakiplerden farklı kılarak, bu bilginin tüketiciye aktarılmasıdır. Bu sebeple işletmenin kendisini bulunduğu pazarda rakiplerinden ayırma yeteneği, ürün veya hizmetini rekabet koşullarında nereye yerleştireceği, tüketici gözünde nasıl bir imaj yaratacağı, tüketicilere sunduğu değerler ile rakiplere göre nasıl farklılaşacağı markanın konumlama çalışmalarında değerlendirilecek faktörler olacaktır.
Stratejik marka yönetiminde ikinci aşama uygulanacak planın hazırlanmasıdır. Pazar analizi, rakiplerin analizi, ürün veya hizmette hangi özelliğin ön plana çıkartılarak tüketiciye hangi değer önerisinin yapılacağı gibi konular çalışılır.
Uygulanan stratejiler sonrası marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması ile son aşamada eksik yönlerin nasıl iyileştirileceği, iyi olan noktalarda sürekliliğin nasıl sağlanacağı konuları üzerine çalışmalar yapılır.
*Gök, M. (2022): Sosyal Medya Üzerinde Yapılan Marka Bilinirlik Faaliyetlerinin Tüketici Tercihlerine Etkisi: Otomotiv Sektörü Örneği. T.C Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İzmir